Métricas do Programa de Defensores: conheça as principais métricas para medir o sucesso da sua estratégia de Marketing de Defensores.
Medir e avaliar seu Programa de Defensores é a melhor maneira de entender o que está funcionando e o que não está, para que você possa ajustar sua estratégia e otimizar suas campanhas para o sucesso. Além disso, construir periodicamente um relatório do Programa ajuda a mostrar o valor dessa estratégia e o ROI por trás do trabalho da sua equipe.
Por ser uma estratégia relativamente nova no mercado, o Marketing de Defensores pode gerar algumas dúvidas sobre quais métricas acompanhar para conseguir mensurar de forma eficaz os resultados do Programa.
Neste artigo, vamos apresentar algumas métricas dentro e fora da plataforma para mensurar um Programa de Defensores.
Desafios para mensurar um Programa de Defensores
Medir o sucesso do Marketing de Defensores é um pouco diferente da forma como medimos as vendas ou os lucros. Isso porque essa estratégia requer uma abordagem e uma forma de pensar diferentes, pois é menos linear e depende da ação dos colaboradores ou consumidores.
Mas quais métricas é possível acompanhar para organizar o programa e montar estratégias a partir dos resultados analisados? É interessante ter duas categorias em mente:
- Métricas internas, que medem a adoção geral do programa em toda a sua empresa. Uma ferramenta como a da Comunitive consegue centralizar esse tipo de dado.
- Métricas externas, que medem como as ações dos seus defensores impactam as principais áreas de negócios, como vendas, recrutamento e marketing. São os resultados vistos fora do ambiente do Programa de Defensores, como crescimento nas redes sociais, por exemplo.
É importante observar que as métricas externas podem exigir informações adicionais de outras fontes, como seu CRM ou Google Analytics.
Durante os estágios iniciais do Programa de Defensores, recomendamos focar em métricas internas. Afinal, as métricas externas podem ser notadas depois de um certo período de funcionamento do programa, pois depende diretamente do engajamento dos defensores.
Conforme aumenta a participação dentro do programa, você pode começar a monitorar as métricas externas. Se você não tem certeza do que rastrear exatamente, reflita sobre por que sua empresa precisava de um programa de defesa em primeiro lugar. Talvez fosse para aumentar a presença digital da empresa ou reduzir o tempo de contratação. Seja qual for o raciocínio, nós separamos algumas métricas úteis que vão ajudar você a medir o sucesso do seu Programa de Defensores.
Veja também: Comunitive Space: como a Comunitive estruturou seu próprio Programa de Defensores e como é feita a gestão
Métricas internas
Número de usuários ativos
A taxa de participação ativa mede a porcentagem de todos os usuários do Programa de Defensores que estão engajados e realizando atividades
É bom ressaltar que é improvável que você alcance 100% de participação. Algumas pessoas podem não estar interessadas em participar do programa no momento, e está tudo bem, afinal, o Marketing de Defensores só funciona se for inteiramente voluntária.
Depois de concluir a implementação do Programa, fique de olho nesta métrica para monitorar quantos defensores estão acompanhando o programa.
Exemplo: Suponha que sua empresa tenha 2 mil funcionários e todos eles foram convidados a participar do Programa de Defensores, mas apenas 1.700 finalizaram seu cadastro na plataforma e 1.000 são realmente ativos.
Apesar de já ser um resultado muito bom, você pode ficar de olho nesse valor para tentar engajar o restante dos participantes para que eles também se tornem ativos.
Número de desafios realizados
Um dado de fácil acesso na sua comunidade online é o número de desafios realizados. Essa métrica comprova o nível de engajamento geral na plataforma e, quanto maior a participação dos defensores, maior é a aceitação do conteúdo criado no Programa.
Métricas de conteúdo
Essa métrica está diretamente ligada à métrica anterior. Nós já comentamos que um bom conteúdo é crucial para manter seu Programa de Defensores sempre atualizado. Para entender qual é a aceitação dos temas que são apresentados no programa, existem algumas perguntas e métricas que você pode analisar com seu conteúdo:
- Qual conteúdo está gerando mais cliques e engajamento?
- Quais partes do conteúdo obtêm mais compartilhamentos?
- Com que frequência os defensores compartilham certas categorias de conteúdo?
Além disso, como já mencionamos em outras oportunidades, ter uma combinação de categorias de conteúdo é uma boa ideia para que os defensores não percam o interesse em continuar participando do Programa. Aqui na Comunitive, nós recomendamos utilizar a regra dos terços.
Número de recompensas resgatadas
Uma plataforma como a da Comunitive permite que os participantes da comunidade possam trocar seus pontos adquiridos com a realização de desafios por recompensas e brindes personalizados, à escolha da empresa.
O número de recompensas resgatadas pode gerar alguns insights importantes, como:
- Minhas recompensas são atrativas o suficiente para que o defensor se sinta motivado a realizar os desafios para coletar os pontos necessários para resgatá-las?
- A pontuação necessária para resgatar uma recompensa é justa ou está inalcançável?
- Quais recompensas fazem mais sucesso dentro do programa?
Além disso, recompensas resgatadas significa que existem participantes muito engajados e que seus esforços para com o programa já podem estar refletindo positivamente nos seus objetivos de negócio!
Respostas no fórum
Nada melhor para medir o engajamento do que com as interações no fórum do Programa de Defensores. Quantas conversas foram iniciadas a partir dessa funcionalidade? Quantas interações foram realizadas entre empresa e colaborador, ou empresa e cliente? Quantas dúvidas foram sanadas?
É um canal de comunicação que garante ainda mais proximidade com o defensor – e esse relacionamento incentiva os participantes a se manterem engajados com o programa e contribui para elevar as demais métricas.
Número de produções de conteúdo ou compartilhamentos nas redes sociais
Essa métrica diz respeito aos desafios de objetivo de negócio que pedem para que o defensor realize uma ação nas redes sociais – fazer um post, compartilhar, seguir, curtir, engajar. Ela é super importante para acompanhar quantas produções de conteúdo são feitas pelos participantes do Programa, um número importantíssimo para o Marketing de Defensores.
Em uma plataforma como a da Comunitive, esse número pode ser acompanhado pelos resultados de cada desafio de compartilhamento.
Métricas externas
Métricas nas redes sociais
Estudos mostram que os colaboradores de uma empresa têm em média 10 vezes mais conexões nas redes sociais do que o canal oficial da marca. Em relação aos consumidores, pesquisas indicam que eles confiam mais em outras pessoas do que nas empresas – e isso inclui o que é publicado nos canais oficiais das marcas.
Por isso, as redes sociais podem dizer muito sobre o sucesso e o engajamento do seu Programa de Defensores. Isso porque elas podem mostrar o crescimento no engajamento ou no número de seguidores conforme os defensores engajam na plataforma e criam suas próprias indicações nas suas redes sociais particulares.
Rastreie comentários, compartilhamentos, curtidas e cliques para entender melhor o impacto do Programa de Defensores nas suas redes sociais.
Tempo para realização de pesquisas
Uma pesquisa pode demorar algum tempo para ser concluída, desde o seu planejamento, a abordagem dos clientes ou colaboradores até a análise de resultados.
Um Programa de Defensores pode centralizar essa atividade em uma só plataforma, facilitando o recrutamento dos participantes e colhendo suas respostas com maior velocidade.
Por exemplo: se sua empresa quer receber o feedback sobre um treinamento realizado com parceiros, essa pesquisa pode demorar algumas semanas para ser concluída, levando em consideração a necessidade de abordar cada pessoa individualmente, colher suas respostas, organizá-las e compará-las com as dos outros participantes.
Em um Programa de Defensores, essa pesquisa fica concentrada em uma única plataforma e colher respostas e analisar resultados acontece de uma forma muito mais simplificada.
Taxa de turnover
Se sua empresa usa um programa de Employee Advocacy, voltado para colaboradores, um dado legal de monitorar após a implementação do programa é a taxa de turnover. Isso porque, de maneira geral, a retenção de talentos é um dos principais objetivos das empresas que utilizam o Marketing de Defensores, e essa estratégia é bastante efetiva para garantir esse resultado.
Diminuição no tempo de contratação
Em um mercado de trabalho competitivo, o tempo é fundamental. Tempo de contratação é o tempo decorrido entre o momento em que um candidato é contatado pela primeira vez por uma empresa e o momento em que ele aceita uma oferta de emprego. Aumentando o tráfego no portal de empregos usado pela empresa e com base nas indicações de funcionários atuais são coisas que podem reduzir o tempo de contratação, estabelecendo um pipeline de candidatos qualificados.
Aumento de vendas por indicação
O Marketing de Defensores é o primo digital do marketing boca a boca. Isso quer dizer que as indicações são extremamente importantes para o sucesso dessa estratégia e, consequentemente, é uma métrica interessante de ser acompanhada.
É possível questionar novos leads qualificados se eles encontraram a empresa através de uma indicação – e contabilizar o número de clientes que foram atraídos por essa estratégia.
Na plataforma da Comunitive é possível contabilizar quantas indicações foram feitas e mensurar quantas se tornaram clientes.
Vendas por indicação é uma das maneiras mais fáceis de comprovar o ROI da sua estratégia de Marketing de Defensores.
Fidelização de clientes e redução do churn
Você já deve saber que ter uma comunidade de marca é uma estratégia incrível para manter o relacionamento com seus clientes e garantir que eles sempre tenham a sua empresa como primeira opção de compra.
No Programa de Defensores, você pode medir a fidelização de clientes por meio de pesquisas, pelo engajamento na plataforma e pela quantidade de clientes que são participantes assíduos no programa.
Uma outra forma de avaliar, é comparar a taxa de churn dos clientes que participam do seu Programa de Defensores com os que não participam. Temos casos em que o churn dos participantes do programa é 5x menor do que dos demais clientes.
Visitas no site
Seja qual for o objetivo do seu Programa de Defensores, voltado para colaboradores ou clientes, uma das métricas mais interessantes de acompanhar é o tráfego no site da empresa.
Essa métrica pode ser acompanhada pelo Google Analytics do seu site. Para isso, você pode parametrizar os links que pede que seus Defensores compartilhem.
Reviews em sites externos
Outra métrica externa interessante de acompanhar é a criação de novos reviews em sites externos, como o Google, B2B Stack, Facebook, Glassdoor, entre outros. Novas avaliações positivas têm grande peso para a imagem da empresa.
Por um lado, consumidores buscam essas avaliações porque confiam na opinião de outras pessoas. Por outro lado, os colaboradores também querem conhecer a reputação da empresa antes de se candidatarem a uma vaga.
Impacto nas despesas e receitas
O último conjunto de métricas, mas não menos importante, é o impacto do seu programa na redução de custos e aumento de receita.
Embora sua empresa possa estar focada apenas em um departamento específico, pode haver um efeito dominó para outras áreas de negócios. Por exemplo, se seu programa de Employee Advocacy é bem sucedido, isso pode afetar não só o Employer Branding da empresa, mas também pode chegar até a área de vendas e impactar o crescimento da empresa.
Aqui estão alguns exemplos de métricas relacionados aos custos a serem medidos:
- Marketing: Alguns exemplos podem ser o número de MQLs, custo por conversão, custo por clique em comparação com anúncios, conversões de anúncios pagos em comparação com a defesa da marcao, valor de mídia ganho, etc.).
- Vendas: o número de SQLs, oportunidades geradas ou influenciadas pela defesa, receita gerada, taxas de ganho, tamanho do negócio, receita alcançada, etc.
- RH: custos de contratação economizados, número de candidatos gerados, retenção de contratações de defesa de funcionários, engajamento de contratações indicadas, com que frequência os funcionários compartilharam listas de empregos ou conteúdo de cultura de trabalho, etc.
- Sucesso do Cliente: um programa de Defensores pode ajudar a reduzir a demanda de trabalho da área de Sucesso do Cliente e Suporte, pois é possível engajar e educar clientes em escala, além do fato de que com uma comunidade online, os próprios clientes prestam suporte uns aos outros. É bastante comum ouvirmos relatos que um Programa de Defensores diminui o n’mero de chamados abertos no suporte da empresa.
Um Programa de Defensores bem estruturado significa construir uma comunidade. Por isso, é importante administrar o programa de forma consistente e se envolver diretamente com os usuários, para que eles saibam que a empresa está ouvindo. Além disso, é essencial analisar cuidadosamente como a comunidade está ajudando a impulsionar suas vendas ou engajar clientes e colaboradores, de modo a aprimorar os processos e estar sempre à frente nessa nova tendência de Marketing Digital.
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