Churn rate é a métrica que indica quanto uma empresa perdeu de receita ou de clientes em um determinado período. Saiba como calcular essa taxa!
Diariamente, as empresas lidam com diversas métricas para saber como andam os negócios. Alguns indicadores são muito importantes para avaliar se é preciso reformular a rota, ou melhor, as estratégias de negócio.
Assim, métricas como o Churn Rate, por exemplo, são fundamentais para que as empresas avaliem os seus serviços, com base não apenas nos novos clientes, mas principalmente naqueles que cancelaram os serviços.
Nesse artigo, você vai entender o que é o churn, como calcular, para que ele serve, de que forma pode ser utilizado para indicar pontos de melhoria no seu negócio e muito mais. Boa leitura!
O que é Churn Rate?
Churn rate, também conhecida como taxa de abandono, é a conhecida métrica que indica quanto uma empresa perdeu de receita ou de clientes em um determinado período.
Essa é uma taxa muito importante para as empresas e deve ser acompanhada regularmente para verificar a saúde de um negócio. Para isso, é fundamental que a churn rate seja menor que as entradas, ou seja, é saudável para a empresa que tenham menos cancelamentos e mais clientes novos, o que significa entrada de receita.
Para manter este equilíbrio, as empresas precisam concentrar seus esforços em ações estratégicas com foco na fidelização de clientes, ter um setor eficiente de customer support, entre outras estratégias de marketing eficazes na retenção de clientes.
Em que tipos de negócio ela se aplica e como calcular?
A churn rate é uma métrica muito utilizada principalmente em empresas que trabalham com serviços de assinatura, como planos telefônicos, caixas de assinatura, plataformas de empresas SaaS, entre outros.
Dessa forma, ela calcula o índice de clientes que cancelaram a assinatura do serviço prestado. O cálculo é feito dividindo a quantidade de clientes ou de receita perdidos em um determinado período, pelo total de novos negócios fechados ou de receita obtida neste mesmo período.
O resultado é multiplicado por 100, a fim de se obter uma taxa em formato de porcentagem para avaliar o índice de churn. Dessa forma, o cálculo ficaria conforme o exemplo a seguir:
- A empresa X tem 500 clientes no início de um mês.
- Ao fim desse mesmo mês, o número de clientes cai para 450.
Com base nesses dados, o cálculo do churn rate seria:
- 50 (número de clientes que cancelaram o serviço) / 500 (total de clientes no início do período) x 100 = 10%
Com isso, a taxa de churn rate da empresa X no período analisado é de 10%, ou seja, 10% dos clientes cancelaram a parceria com a sua empresa.
Qual o seu impacto nas empresas?
O principal efeito colateral do aumento da taxa de churn nas empresas, é a diminuição de receita, uma vez que ela conta com a entrada dos valores recorrentes referentes às assinaturas dos clientes.
Além disso, a base de clientes também diminui, o que indica que a empresa precisa investir esforços em atrair novos clientes, o que demanda esforços dos profissionais, tempo e investimento.
Em geral, essas empresas se baseiam no Lifetime Value dos clientes para mensurar o crescimento da organização. Por isso, dependem tanto da receita contínua proveniente do relacionamento com os clientes, o que mostra a importância de focar na obtenção de clientes fidelizados em uma estratégia para reduzir o churn.
O churn não serve apenas para avaliar aspectos financeiros em uma empresa, mas também é muito útil para avaliar a satisfação dos clientes. Isso porque se houverem muitos cancelamentos, isso pode indicar problemas na experiência do cliente, ou ainda que seu concorrente está chamando a atenção dos consumidores de alguma forma, fazendo com que eles migrem de empresa.
Há ainda uma outra forma que o churn rate pode impactar as empresas, que é causando uma reputação negativa para a marca, uma vez que muitos clientes estão abandonando a organização e migrando para outras empresas.
Para evitar que isso aconteça, é importante incluir na sua estratégia ações de fidelização dos clientes, além de proporcionar uma boa experiência e ter o foco no cliente, investindo esforços na sua satisfação.
Por que os clientes cancelam e como evitar isso?
Ao cancelar um serviço, em geral, a empresa disponibiliza para o cliente um formulário de cancelamento, em que constam algumas razões pelas quais ele está cancelando o serviço prestado.
Ter o conhecimento a respeito das razões dos cancelamentos, é fundamental para a melhoria dos produtos e serviços oferecidos. Isso ajuda a empresa a avaliar onde pode estar errando e fazendo com que essas taxas aumentem. Alguns dos motivos mais comuns podem ser:
- O cliente não tem mais condições financeiras para arcar com os custos mensais do seu produto/serviço;
- Ele não é capaz de identificar o custo-benefício no produto/serviço;
- Ele não conseguiu utilizar o serviço ou não o achou tão útil dentro da sua realidade cotidiana;
- As expectativas do cliente não foram atendidas;
- O produto ou serviço não acompanha as evoluções de mercado e está desatualizado perante a concorrência;
- Seu cliente optou por um concorrente que trabalha com custos mais competitivos;
- Crise financeira no mercado;
- Entre outros.
As razões podem ser diversas, por isso, também é importante deixar um campo para que o cliente possa relatar a sua experiência, caso não seja nenhuma das opções disponibilizadas no formulário.
Em boa parte dos casos, é possível adotar ações para reverter o cancelamento, como fazer uma oferta atrativa, solucionar o problema do cliente, ensiná-lo a usar a solução oferecida, entre outras ações que podem ser praticadas pelos setores de atendimento ao cliente e suporte ao cliente.
Nem sempre é possível evitar que os clientes cancelem o serviço e permaneçam com a empresa, dessa forma, podemos entender que o churn é inevitável. Contudo, quando se trata de questões em que a empresa pode atuar, você pode se atentar para alguns pontos para evitar o aumento da taxa de churn:
Proporcione uma boa primeira impressão
Como diz o ditado, a primeira impressão é sempre a que fica. Assim, ao proporcionar uma excelente experiência ao cliente desde o seu primeiro contato com a empresa, isso aumenta as chances dele considerar outros produtos e serviços que você oferece.
Além disso, também aumenta a probabilidade desse cliente indicar a sua empresa para o seu círculo de pessoas próximas, atuando como um defensor da marca. Dessa forma, trabalhe para surpreender os consumidores e proporcionar uma experiência positiva em toda a sua jornada de compra.
Seja transparente
Este é um ponto bem importante, relacionado às expectativas dos clientes, um dos maiores motivos de cancelamento de serviços. Quando um cliente não tem suas expectativas atendidas, ele fica certamente frustrado e insatisfeito.
Mas como essa expectativa funciona? Acredite, uma grande porcentagem da responsabilidade sobre isso é da própria empresa. Por isso, é fundamental que as equipes de marketing e vendas sejam transparentes ao apresentar as soluções que a empresa oferece.
Dessa forma, prometa apenas o que pode cumprir! De nada adianta investir esforços em causar uma boa impressão se mais adiante a empresa não será capaz de atender às expectativas de seus clientes.
Isso mostra que reduzir e evitar o churn, é responsabilidade de diversos setores da empresa. Por isso, trabalhe de maneira alinhada com todos os times da organização e invista em uma estratégia de marketing de conteúdo, que transmita informações relevantes e honestas a respeito das soluções que a empresa oferece.
Ofereça a melhor experiência
Diariamente temos experiências com diversas empresas. Seja de forma presencial ou online, desde o momento que temos o primeiro contato com uma empresa, já estamos avaliando a experiência e formulando nossa opinião a respeito dela.
Por isso, é importante ter uma estratégia de customer centric, em que a experiência do cliente é o ponto de partida para desenvolver as soluções oferecidas pela empresa, para que proporcionem a melhor experiência possível ao público e minimizem o churn.
Ouça a voz do cliente
Este é um dos pontos principais para reduzir as taxas de churn. Isso porque ao ouvir a voz do cliente, é possível entender as razões dos cancelamentos recorrentes e obter informações valiosas para evitar que isso se repita.
É fundamental obter o feedback do público, pois não há ninguém melhor do que os consumidores para dizer quais os problemas enfrentados no relacionamento com a empresa, seja no atendimento, nos preços praticados, soluções oferecidas, entre outros.
Por isso, ouça a voz do seu cliente, não apenas quando já tiver ocorrido o churn, mas muito antes, desde o início do seu relacionamento com a empresa. Ofereça um serviço de atendimento personalizado durante todas as etapas da jornada do cliente.
Um bom exemplo é aquele seu cliente, que volta e meia reclama do valor da mensalidade do serviço que você oferece. Se ele entra em contato para falar sobre isso e a empresa não faz nada, isso gera frustração e o cliente acaba buscando outra empresa e cancelando o serviço com você, pois não teve as expectativas atendidas. Portanto, fique de olho em todos os sinais que antecedem o churn!
Dica: Faça pesquisas frequentes de satisfação dos clientes, pois muitos, nem chegam a reclamar, apenas cancelam o serviço e pronto! Uma pesquisa pode ser uma forma de incentivá-los a falarem a respeito do que pode estar chateando na experiência com a empresa.
É muito importante para as empresas acompanhar regularmente o seu churn rate. Mas vale lembrar, que o ideal é não ficar apenas preso às métricas, mas sim, buscar construir uma relação valiosa com os clientes para evitar que os cancelamentos aconteçam.
Uma excelente opção para fortalecer esse relacionamento, é apostar em uma estratégia de Marketing de Defensores e transformar seus clientes em defensores da marca, para que compartilhem a experiência positiva que tiveram com a organização, a fim de fortalecer a imagem da marca no mercado, reduzindo assim a chance de cancelamentos futuros.
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