Comunitive Space: saiba como a Comunitive estruturou sua própria comunidade de marca e inspire-se para criar a comunidade da sua empresa!
Como já falamos muitas vezes aqui no blog, uma das melhores formas de ter um relacionamento mais próximo com clientes e colaboradores é através de uma Comunidade de Marca.
A Comunitive tem seu próprio programa, o Comunitive Space. Ele foi pensado para aumentar a proximidade entre nossos clientes e a empresa, criando um espaço para compartilhar materiais exclusivos sobre Comunidades, gamificação, experiência do cliente, dicas para os novos gerentes de comunidade e outros insights importantes sobre a plataforma.
Pensando em demonstrar de forma prática como funciona a estruturação de uma comunidade de marca, preparamos esse material para ilustrar como foi o processo de criação do Comunitive Space e como é feita a gestão do programa pela nossa equipe. Vamos lá?
A criação do programa
Antes de ter uma comunidade de marca própria, a Comunitive já contava com uma equipe de Customer Success bem estruturada e que já tinha processos definidos para onboarding e ongoing de clientes. A partir disso, o time de Marketing foi chamado para estruturar uma plataforma personalizada e se juntar ao Sucesso do Cliente para criar uma experiência ainda mais exclusiva para os clientes da empresa.
Planejando o programa: objetivos
O primeiro passo para planejar uma comunidade de marca é entender o que você deseja alcançar e como isso será feito. Para ficar mais claro como definir esses objetivos, responda às seguintes perguntas:
- Qual o objetivo estratégico do Programa? Como o Programa poderá contribuir com os objetivos da empresa?
- Quais indicadores você pretende melhorar por meio do Programa?
- Com qual público você vai se comunicar no seu programa? Clientes, colaboradores ou parceiros?
- Qual será a estratégia de recrutamento dos seus defensores? A ideia é incluir o maior número possível de usuários ou deixar o programa mais restrito?
- Quem será o responsável por administrar o Programa? Quantas pessoas estarão envolvidas no processo de gestão da plataforma?
- Quando finalizada a criação da comunidade, qual será a rotina de gestão da plataforma?
Definir esses passos é crucial para atingir o sucesso da comunidade e garantir que ele seja administrado de forma periódica e organizada. Para o Comunitive Space, nossa equipe determinou que, no primeiro momento, o programa seria voltado para os clientes – e todos seriam convidados para participar da plataforma.
Em relação à criação e gestão do programa, as tarefas ficam centralizadas no time de Marketing – mas com abertura para que toda a empresa possa opinar sobre desafios, recompensas e outros.
Nome, conceito e identidade visual
Com os objetivos bem alinhados, chegou a hora de criar o nome do seu programa e desenvolver um conceito para ele. Aqui, é importante lembrar dos objetivos definidos na etapa anterior. Crie um conceito que esteja de acordo com os valores da sua empresa, que converse com o público com o qual você vai se comunicar e que transmita seu objetivo com a comunidade.
A Comunitive optou pelo nome “Space” justamente por querer criar um espaço dedicado à criação de conteúdos exclusivos sobre comunidades, gamificação e relacionamento entre pessoas – e se tornar a primeira comunidade brasileira sobre esse assunto. É um local onde nossos clientes podem tirar dúvidas, compartilhar experiências, engajar com a empresa e fazer networking – tudo em um só lugar.
Pensando em enfatizar nossa autoridade quando o assunto é comunidade de clientes e colaboradores, nossa plataforma segue a identidade visual e o tom de voz da marca Comunitive. Assim, uniformizamos todas as nossas comunicações para que conversem com o posicionamento da empresa, mas que ainda sejam simples e descontraídas.
Desafios
Agora que o planejamento inicial já está finalizado, chegou a hora de começar a pensar nos conteúdos da sua comunidade!
O ideal que a Comunitive recomenda é lançar a sua plataforma já com no mínimo 12 desafios ativos. No caso do Space, focamos nos desafios de boas-vindas, de apresentação do programa e de tarefas que os usuários deveriam completar para ter uma melhor experiência na plataforma:
- Boas-vindas;
- Complete seu perfil;
- Apresente-se;
- Adicione uma foto no perfil;
- Conheça as recompensas;
- Baixe o aplicativo;
- E outros.
Esses desafios introdutórios são importantes para que os usuários convidados se familiarizem com a plataforma e já tenham desafios para fazer logo que entram no programa.
Lançado o programa, você já pode começar a planejar os próximos desafios.
No Comunitive Space, nós lançamos desafios todos os dias, e eles são planejados quinzenalmente. Por exemplo, na última semana de outubro nós planejamos os desafios da primeira quinzena de novembro; e na segunda semana de novembro é feito o planejamento para a segunda quinzena do mês.
Veja um exemplo:
Mas isso não é uma receita de bolo. Talvez para a sua equipe seja mais produtivo fazer planejamentos mensais ou semanais – tudo depende da forma que essa tarefa será encaixada na rotina do time.
O importante é sempre manter uma frequência de desafios novos na plataforma e não deixar o programa “morrer”. Isso garante que os usuários estejam sempre engajados e nutridos com conteúdos relevantes. Se você não for capaz de produzir pelo menos um conteúdo por semana para ser compartilhado por seus defensores, seu programa não funcionará bem. Uma consequência é que os defensores podem perder o hábito de participar.
Falando em conteúdos relevantes, uma dúvida bastante comum é em relação ao tema dos desafios. Apesar da Comunitive disponibilizar uma biblioteca de desafios com algumas ideias do que pode ser colocado no seu programa, é importante que o administrador da plataforma pense em conteúdos próprios para atingir seu objetivo.
Isso pode ser desafiador, pensando que se trata de um tipo de plataforma nova e que provavelmente seu time não está acostumado a criar conteúdo. Por isso, nós indicamos que a pessoa que irá criar esses desafios use a regra dos terços, que divide os desafios em três tipos:
- Objetivos de negócio;
- Educação;
- Diversão.
A ideia é dividir igualmente esses três tipos no planejamento de desafios. Por exemplo, se o planejamento é quinzenal com desafios diários, você irá criar 15 desafios no total e, utilizando a regra dos terços, cada categoria terá 5 desafios.
E as capas dos desafios?
No tópico anterior, mencionamos que você pode criar uma identidade própria para cada capa de desafio – ou usar um GIF, caso prefira um tom mais divertido.
É importante mencionar que o tamanho recomendado para as capas personalizadas dos desafios e das recompensas é de 640×480 pixels. Para colocar uma imagem animada, basta procurar no site Giphy, salvar no seu computador e depois inserir no desafio.
Categorias
Aqui não tem muito segredo. Você pode criar quantas categorias quiser, de acordo com os temas dos desafios que você criar.
Aqui, separamos algumas categorias que nosso time usa no Comunitive Space. Mas lembre-se que não tem certo e errado – você pode usar sua criatividade e fazer o que for mais relevante para seu programa!
Objetivos de negócio
São os desafios nos quais você pede para o defensor realizar uma atividade que irá trazer vantagens para a empresa e vão ajudar sua marca a atingir seus objetivos com a plataforma. Esses desafios podem ter as seguintes categorias:
- Compartilhamento social (Facebook, LinkedIn, etc);
- Review;
- Indicação;
- Pesquisa NPS;
- Depoimentos;
- Pesquisa;
- Entre outras.
Educação
Esse tipo de desafio engloba qualquer conteúdo educativo, seja ele sobre sua empresa e seus produtos ou sobre cultura em geral. Aqui vão algumas categorias que já criamos no Comunitive Space desse tipo:
- Marketing de Defensores;
- Take note (dicas para o uso da plataforma);
- Qualidade de vida;
- Webinar;
- Programas de defensores;
- Entre outras.
Diversão
Esses desafios são os mais descontraídos e são perfeitos para que seu programa não seja voltado somente para criar tarefas que irão beneficiar sua empresa, sem criar um ambiente também atrativo para seus defensores. Algumas categorias do Comunitive Space são:
- Quiz;
- Hora do cafézinho;
- Inspiração;
- Entre outras.
Quantos pontos cada categoria deve valer?
Isso vai do julgamento do administrador da plataforma! Geralmente, os desafios de objetivos de negócio têm uma pontuação mais alta, enquanto os desafios mais descontraídos têm uma pontuação menor.
Nos exemplos acima, você pode ver que o desafio de objetivo de negócio (review) vale 500 pontos, enquanto o desafio do dia dos animais vale apenas 25. Um macete para é pensar o quanto o desafio vai agregar para a empresa ou para o defensor. Quanto maior relevância, mais pontos.
Notificações
Lembra o que foi falado sobre não deixar o programa “morrer”? Além da criação de desafios de forma frequente, uma boa tática é enviar notificações para os usuários do programa, lembrando-os dos últimos desafios e convidando-os a acessar a plataforma.
No Comunitive Space, enviamos esses e-mails semanalmente, toda sexta-feira. Isso ajuda bastante a lembrar o defensor a dar uma olhada nas novidades da plataforma.
Recompensas
Você já deve saber que a plataforma da Comunitive usa a gamificação para manter os usuários engajados e criar um ambiente de competição e recompensas para os defensores engajados.
Por isso, é imprescindível que seu programa seja lançado já com algumas recompensas cadastradas e os pontos que são necessários para resgatá-las. Você pode escolher qualquer recompensa, desde um adesivo até um iPhone – vai depender do que sua empresa pode fornecer.
No Space, temos algumas recompensas:
- Adesivos;
- Copo;
- Caneca;
- Livros;
- Kindle;
- Alexa;
- Mentoria para o programa de defensores;
- Recomendação no LinkedIn;
- Entre outras.
E a pontuação?
Nós recomendamos que o valor da recompensa seja feita da seguinte forma:
Cada R$1 equivale a 100 pontos.
Ou seja, supondo que a recompensa seja uma caneca que custa R$30, a pontuação necessária para resgatar esse brinde é 3.000. Porém, isso vai do julgamento da empresa e você pode deixar as recompensas mais “caras” ou “baratas”.
Fóruns
Essa é uma função muito legal de ser usada para aumentar o engajamento e ter um espaço para que os usuários possam conversar com a empresa ou trocar experiências com outros usuários!
No Comunitive Space, essa funcionalidade tem sido utilizada principalmente para que nossos clientes tirem dúvidas sobre a plataforma, apresentem seus programas e troquem dicas legais sobre gestão de comunidade.
Emblemas
Mais um espaço legal para soltar a criatividade! A plataforma permite que você crie emblemas para os usuários – e você pode determinar os quesitos para que a pessoa consiga resgatar a medalha.
O Comunitive Space tem emblemas de nível e de conquistas.
Níveis
Esses emblemas indicam qual nível o usuário está e é determinado pela quantidade de pontos que ele já tem na plataforma. O nome e a quantidade de emblemas dessa categoria, como dito anteriormente, vai da escolha do administrador do programa!
Esses são os níveis do Comunitive Space:
- Observador de estrelas (usuários que atingiram 1.000 pontos);
- Recruta (usuários que atingiram 5.000 pontos);
- Co-piloto (usuários que atingiram 10.000 pontos);
- Piloto (usuários que atingiram 20.000 pontos);
- Astronauta (usuários que atingiram 30.000 pontos).
Conquistas
Os emblemas de conquistas, como o nome sugere, são atividades especiais que os usuários realizaram que são dignos de uma medalha.
No Comunitive Space, assim que a pessoa se cadastra na plataforma, ela já ganha a medalha “embarcou”. Além disso, temos medalhas temáticas de Dia do Cliente e de Halloween, por exemplo.
Ah, cada emblema pode ter um ícone personalizado! Sugerimos o tamanho de 300×300 pixels.
Rankings
Outra parte importante da plataforma é o ranking. Assim que a comunidade é criada, já existe o Ranking Geral – que é a colocação geral da plataforma, sem distinção de período.
Mas, para que a gamificação fique ainda mais interessante, é legal criar rankings por período, como mensal ou trimestral.
No Comunitive Space, além do ranking geral, temos rankings mensais e anuais.
É uma boa ideia, no final de cada período, que os primeiros colocados sejam premiados. É possível dar uma pontuação extra para os usuários ou um cupom vale-recompensa.
A gestão do programa
Comunidade estruturada, e agora? Como acompanhar o andamento da plataforma e como encaixar a gestão no dia-a-dia da empresa?
Saiba como a Comunitive estruturou a parte de gestão e aplique também no seu programa!
Como encaixar na rotina
Uma das maiores dores dos clientes é a dificuldade para conseguir encaixar a gestão do programa na rotina do time. Não é à toa que o profissional especialista em gestão de comunidade está cada vez mais sendo procurado pelas empresas, na medida em que a criação de comunidades é uma tendência muito grande no marketing digital.
Portanto, ter um profissional focado na gestão do programa é o ideal, visando manter a organização e a constância da criação de desafios e acompanhamento de resultados. Se a empresa ainda não pretende realizar a contratação de um community manager, sem problemas. O importante é que uma pessoa do time atual seja a responsável por fazer a gestão do programa.
Mas e se essa pessoa já tem outras atividades de marketing em andamento, como conciliar com a gestão de uma comunidade?
É o caso da Comunitive! A pessoa responsável por cuidar do Comunitive Space também tem outras atividades da área de marketing para realizar no dia-a-dia. A saída que nós encontramos foi tirar um pequeno espaço todos os dias para acompanhar a plataforma, ver os resultados de desafios, aprovar desafios moderados, verificar solicitações de recompensas e interagir com os usuários. Tudo isso demora menos de uma hora por dia!
Claro, na hora de planejar os próximos desafios e programá-los na plataforma, o tempo necessário para dedicação é maior. (Dica: Utilize o recurso de agendar data de publicação dos desafios!) Por isso, no Comunitive Space os planejamentos são quinzenais, ou seja, os espaços entre um planejamento e outro são dedicados às outras tarefas de marketing, o que possibilita conciliar com a gestão da plataforma.
Se ainda ficar apertado para seu time, você pode dividir a gestão de comunidade entre mais profissionais. Por exemplo, uma pessoa pode ficar responsável pela gestão diária, enquanto outra cria o planejamento de desafios.
Ou ainda, vale espaçar mais o planejamento de novos desafios. Que tal um planejamento mensal? Você pode separar alguns dias no final do mês para planejar e programar os desafios do próximo mês. O acompanhamento, ao invés de diário, pode ser feito dia sim, dia não, ou até mesmo semanalmente.
Claro, tudo vai depender também da quantidade de usuários da plataforma. Provavelmente o número de pessoas envolvidas vai ter que ser maior, se seu programa envolve muitos defensores. O segredo é dividir as tarefas entre o pessoal – mas claro, estruturando esse processo para que todo mundo esteja bem alinhado.
KPIs e análise de resultados
Vamos ao que interessa: resultados! Faz parte também de uma boa gestão de um Programa de Defensores ter objetivos claros e o acompanhamento dos resultados.
No Comunitive Space, usamos os dados disponibilizados pela própria plataforma para analisar o engajamento do programa – e essa análise é feita mensalmente e trimestralmente.
Nós analisamos alguns indicadores-chave de desempenho, como:
- Defensores recrutados;
- Defensores ativos
- Desafios concluídos;
- % de engajamento;
- Avaliações criadas;
- Compartilhamentos realizados.
- Indicações de novos clientes
Uma comunidade bem estruturada significa criar conexões autênticas. Por isso, é importante administrar o programa de forma consistente e se envolver diretamente com os usuários, para que eles saibam que a empresa está ouvindo. Além disso, é essencial analisar cuidadosamente como a comunidade está ajudando a impulsionar suas vendas ou engajar colaboradores, de modo a aprimorar os processos e estar sempre à frente nessa nova tendência de Marketing Digital.
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