Em uma pesquisa online, seja rápida ou mais aprofundada, é possível saber como um produto ou serviço é percebido pelos consumidores, interferindo no processo de escolha. Uma avaliação negativa pode trazer grandes prejuízos para a empresa.
É fato: os clientes podem saber muito sobre o seu negócio sem nem sequer tê-lo visitado. Trata-se de um processo que pode ser até simples e rápido: com o acesso à internet, verificar as redes sociais da companhia e outros sites, como o Reclame Aqui, Google Meu Negócio e Trip Advisor, que dão indícios sobre o que esperar de um restaurante, serviço ou produto. Isso levanta uma questão que precisa ser considerada pelo empresário: e se o consumidor encontrar uma avaliação online negativa na pesquisa?
Assim como o marketing boca a boca pode ser uma grande ferramenta de apoio para o seu negócio, a mesma lógica pode ser usada para avaliar o impacto das críticas feitas por meio de avaliações online, comentários negativos em redes sociais, entre outros locais aos quais os negócios estão expostos. O ponto que pode passar despercebido é que as consequências negativas dessas considerações podem ser muito maiores do que se imagina.
Antigamente, um velho ditado era comum para os empresários: “Um consumidor insatisfeito vai contar sua experiência para outras cinco pessoas”.
Agora, com o poder de disseminação de dados via internet, essa reclamação pode ir muito além, se levarmos em conta o número de contatos em redes sociais e a disponibilidade da avaliação negativa em pesquisas e sites especializados no setor. Em outras palavras, 5 insatisfeitos podem virar 5 mil (ou mais) – dependendo de quem reclame.
Imagine que um cliente ficou interessado em se hospedar em um hotel. A localização é interessante, o restaurante parece promissor, mas ele foi avaliado por outros hóspedes com 3 de 5 estrelas possíveis.
Isso não quer dizer que o cliente vá desistir da reserva, mas é bem provável que ele resolva pesquisar um pouco mais ou pense duas vezes antes de fechar negócio – portanto, abriu-se a porta da dúvida. A mesma lógica vale para restaurantes e outros produtos e serviços sujeitos a avaliação de consumidores.
Avaliação Negativa: o custo para sua empresa
Um levantamento realizado pela Zuberance, uma das principais empresas de marketing de defensores dos Estados Unidos, estima o impacto negativo do marketing boca a boca pode atingir 25% de sua receita anual. Portanto, para uma empresa que estima movimentar R$ 1 milhão ao longo do ano, ter avaliações ruinso marketing boca a boca pode reduzir em R$ 250 mil este faturamento.
Como as avaliações prejudicam a sua empresa
Esses números podem parecer muito elevados, mas é preciso entender que as consequências das avaliações negativas podem ser sentidas em várias frentes. Alguns dos impactos mais percebidos:
– Diminuição das vendas e da receita total da empresa: os clientes deixam de comprar ao saber que outras pessoas ficaram insatisfeitas com um produto ou serviço;
– Redução da lealdade dos consumidores: eles deixam de comprar mais de uma vez com uma empresa, especialmente se estiverem insatisfeitos;
– Aumento na dificuldade para atrair e reter colaboradores: devido aos maus comentários, muitas pessoas pensam duas vezes antes de se envolver nestes negócios, inclusive como funcionários.
– Capacidade de atração de parceiros e investidores: é preciso muito mais esforço para convencer pessoas de que seus produtos e serviços têm qualidade e valem o aporte de recursos.
Uma assassina de vendas e de público
Em muitos casos, a má reputação online é uma verdadeira “assassina de vendas e de público”. Muitos potenciais consumidores não vão nem sequer chegar até a sua empresa devido às avaliações negativas.
Pior: sua empresa não será capaz de identificar essa migração de prospectos para concorrentes e é muito provável que amigos e colegas de trabalho também enxerguem a sua marca com as mesmas restrições, seguindo a lógica do marketing boca a boca – desta vez, de forma negativa. Dessa forma, mensurar os impactos se torna extremamente complexo.
Sem desespero
Ao receber uma avaliação negativa em uma rede social ou em algum site usado como referência pelo seu público, não se deixe abalar e evite o desespero.
Evidente que qualquer empresa está sujeita a cometer erros em seu processo produtivo ou a não executar um serviço da forma esperada. No entanto, é preciso responder a cada avaliação negativa de forma consistente e ponderada – investigando o que, de fato, ocorreu – e nunca atacar ou criticar os consumidores.
E o mais importante: deve-se aprender com as reclamações, indo a fundo na identificação do que está causando problemas e buscando soluções.
Se a sua empresa já desenvolve um planejamento de marketing de defensores – considerado o futuro do marketing, com um programa de reconhecimento para seus fãs –, essas pessoas automaticamente podem tomar partido e defender o seu negócio, relatando as suas experiências positivas, o que ameniza a situação para o outro lado.
Para tal, é preciso visar um padrão de qualidade único ou uma experiência capaz de encantar os consumidores, de modo que se tornem seus defensores.
Encare a avaliação negativa como uma oportunidade de melhorar e, mais do que isso, como um insight a respeito de como os consumidores estão esperando pelo seu produto ou serviço.
Não esqueça dos seus fãs
Se a sua empresa conta com defensores, eles serão seu maior exército para combater o mal das avaliações negativas. Assim como sua companhia recebeu comentários negativos, se as experiências positivas forem mais constantes e comuns, é provável que a imagem do seu negócio se transforme. Portanto:
– Sugira aos defensores que usem suas redes sociais para relatar experiências positivas com a empresa ou com um produto. As avaliações em sites especializadas podem ser recomendadas.
– Simplifique o processo de compartilhar informações positivas do seu negócio, assim como o conteúdo desenvolvido, que pode ser útil e disseminado para outras pessoas por meio dos seus defensores.
– Crie um Programa de Defensores da Marca específico, sugerindo atitudes que vão beneficiar a sua marca.
Confira, neste artigo, outras dicas para criar sua estratégia de marketing de defensores.