O Customer Effort Score (CES) é utilizado para avaliar o Esforço que o Cliente precisa fazer para comprar um produto ou adquirir um serviço. Saiba Mais!
Proporcionar uma experiência positiva para os clientes, é uma preocupação constante para as empresas. Esse é um campo que necessita de pesquisas para poder mensurar, e uma delas é o Customer Effort Score (CES), eficaz para fazer essa avaliação.
Muitas vezes, o consumidor não está tão preocupado em ser encantado ou surpreendido. Ele pode querer apenas que seu processo de aquisição de um produto ou serviço seja mais fácil e rápido, e que seu problema seja resolvido de maneira eficaz.
É para isso que são realizados diversos tipos de pesquisas com o cliente, para entender como é a sua experiência com as empresas. Confira a seguir como você pode utilizar o CES para melhorar a sua estratégia de retenção e fidelização de clientes!
O que é Customer Effort Score (CES)
O Customer Effort Score é o termo utilizado para se referir à Pontuação do Esforço do Cliente, uma métrica que avalia qual o esforço que o cliente precisa fazer para conseguir comprar um produto ou adquirir um serviço.
Em outras palavras, o CES avalia o esforço necessário para que o consumidor tenha o seu problema resolvido. Essa métrica não é utilizada apenas se tratando da compra de um produto, mas também é eficaz para avaliar solicitações atendidas, perguntas respondidas, devolução de produtos e até mesmo cancelamento de serviços.
Muitas empresas enviam por e-mail ou colocam um totem na saída do estabelecimento com a seguinte pergunta: “Em uma escala de ‘muito fácil’ a ‘muito difícil’, quão fácil foi se relacionar com a nossa empresa?”.
Essa ação é realizada para avaliar o Customer Effort Score, que costuma ser qualitativo, na maioria dos casos. As perguntas também podem ter como respostas para a escala de classificação, as opções “discordo totalmente” a “concordo totalmente”.
Por que usar o CES?
É importante para as empresas avaliarem regularmente seus processos. Isso porque muitas das atividades diárias, como o atendimento ao cliente, por exemplo, impactam diretamente na performance da organização como um todo.
Dessa forma, torna-se essencial avaliar o nível de qualidade do serviço prestado aos consumidores, através de ferramentas como o CES, NPS e até mesmo cliente oculto, para identificar pontos de melhoria.
O Customer Effort Score surgiu após uma pesquisa da Harvard Business Review, que conduziu entrevistas com 75 mil pessoas que interagiram por telefone com representantes de contact centers ou por meio de canais de autoatendimento.
Durante a pesquisa, concluiu-se que mais da metade das pessoas relataram que tiveram problemas com o atendimento, os quais impactaram na sua lealdade com a marca.
A pesquisa também mostrou que os problemas com o serviço não apenas levam os clientes a desertar, como também tinham grande potencial de repelir os clientes em potencial. Além disso, 65% dos clientes disseram estar propensos a falar mal da empresa para as pessoas.
Ou seja, o resultado da pesquisa deixou clara a importância de avaliar os serviços prestados, a fim buscar facilitar a experiência dos consumidores e, consequentemente, aumentar a satisfação dos clientes e o Life Time Value (LTV) da empresa.
Quando usar
O Customer Effort Score pode ser utilizado para medir o grau de satisfação dos clientes de forma simples. Ele pode ser usado em diversos processos, conforme as necessidades da empresa.
Contudo, é essencial se atentar para o quando usar. Isso porque o CES precisa ser coletado de forma imediata após a ação que você quer medir. Por exemplo, se você quer avaliar a satisfação do cliente com uma compra, o e-mail com a pergunta de avaliação deve ser enviado logo após o recebimento do produto que ele adquiriu.
Quando você demora para realizar a avaliação, existe a possibilidade de acontecer alguma das seguintes situações:
- O cliente pode acabar esquecendo de como foi a sua experiência e responder aleatoriamente;
- O cliente pode ignorar a avaliação;
- O cliente pode avaliar o processo de forma incorreta, caso a jornada de compra ainda não tenha sido finalizada.
Por isso, é importante definir o momento certo de quando usar o Customer Effort Score, confira a seguir algumas sugestões:
- Logo após uma compra: é o melhor momento para avaliar quão fácil foi o processo de compra do cliente. É muito utilizado em e-commerces, para avaliar a experiência de compra no site.
- Logo após a assinatura de um serviço: aqui o princípio é o mesmo, contudo, é preciso dar um intervalo (que pode ser de duas semanas a um mês), para que o cliente possa avaliar a facilidade de uso do serviço que assinou.
- Após a interação com um ponto de contato da marca: essa é uma forma de avaliar a eficácia no atendimento ao cliente, como, por exemplo, nos casos de serviços de Internet, telefonia celular, entre outros. A avaliação pode ser feita na própria ligação, logo após o atendimento, pode ser feito via SMS ou via e-mail, logo após o fim do atendimento.
Como calcular
Para calcular o Customer Effort você pode optar entre três formas distintas de escala, de acordo com a sua persona, produto, estratégia de marketing, etc. Confira a seguir as opções:
Escala numérica
Mesmo sendo mais utilizada de forma qualitativa, também é possível transformar o CES em uma escala numérica, que costuma ser avaliada de 1 a 7, onde 1 é “muito difícil” e 7 “muito fácil”. É importante dividir a numeração por cores, pois isso ajuda muito a não se confundir na hora de responder.
Para calcular o resultado, é preciso somar as notas e dividir pela quantidade de pessoas que responderam à pesquisa. Uma nota maior do que 3,5 (em uma escala de 1 a 5, por exemplo), indica um CES satisfatório.
Escala Likert (Abordagem qualitativa)
A forma mais utilizada é a classificação qualitativa, em que se usa a Escala Likert, muito comum em questionários de avaliação. Ela é usada para avaliar o quanto a pessoa concorda com a pergunta feita, e as opções de resposta costumam ser:
- Discordo Totalmente;
- Discordo;
- Discordo Parcialmente;
- Não Sei Opinar;
- Concordo Parcialmente;
- Concordo;
- Concordo Totalmente.
Pode haver algumas variações nas opções de resposta, com mais ou menos pontos de avaliação. Com esse tipo de escala, pode ser mais difícil avaliar o resultado, por isso, você pode inserir algum elemento que ajude na compreensão, como cores, por exemplo.
Escala de Emoticons
Essa é uma opção que tem ganhado popularidade, pois é uma forma mais lúdica de avaliar. Contudo, é importante avaliar se ela se encaixa na linguagem usada no seu negócio, para não destoar da comunicação.
Para interpretar o resultado, é preciso calcular a porcentagem de pessoas que responderam com emoticons classificados como positivos (emoji sorrindo, por exemplo). Quanto mais emoticons considerados positivos, melhor o Customer Effort Score. O mesmo vale para as respostas negativas (emoji triste, por exemplo).
Qual a diferença entre o CES e o NPS?
De maneira resumida, o CES é usado para avaliar a experiência do cliente, com relação ao esforço necessário para realizar determinada atividade com a empresa. Já o NPS, avalia a probabilidade de ele recomendar a marca.
Ambas as métricas levantam dados importantes a respeito de como os clientes enxergam a empresa. Por isso, o ideal é usar as duas métricas como aliadas, com o objetivo de oferecer a melhor experiência possível para o cliente.
Como implantar o CES na sua Empresa
Implantar o Customer Effort Score é um processo simples, mas que precisa seguir alguns passos:
- Definir o que será avaliado: produtos, serviços, atendimento ou outros;
- Determinar o canal a ser utilizado: e-mail, SMS, chatbot ao final do atendimento, entre outros;
- Estabelecer os parâmetros que serão utilizados;
- Coletar as respostas;
- Mensurar os resultados.
E algumas ideias de como você pode aplicar isso na sua empresa:
- Utilizar ferramentas com soluções prontas, que fornecem um totem de avaliação com um sistema integrado.
- Criar fichas de papéis para que o usuário preencha e insira em uma urna.
- Utilizar um tablet com um formulário para que o usuário possa responder a pesquisa.
É importante ter em mente que tanto o Customer Effort Score, quanto as demais pesquisas de satisfação do consumidor, devem ser utilizadas como ferramentas para melhorar os serviços de atendimento ao cliente, assim como avaliar o relacionamento e a experiência deles com a empresa.
Além disso, as avaliações devem ser feitas regularmente, para medir o impacto das mudanças realizadas no decorrer do tempo. Para saber mais sobre a experiência do cliente, confira nosso Webinar:
