O Marketing de Indicação está presente no nosso dia-a-dia, mesmo que a gente não perceba. Então, nada mais estratégico do que usar esse conceito para aumentar o reconhecimento de marca e as vendas.
É bem provável que você já tenha recomendado um produto ou uma marca para alguém. Além disso, você também já deve ter contado com a opinião de alguém para realizar uma compra.
Mesmo sem saber, acabamos nos tornando um canal de vendas para determinadas empresas, o que leva o nome de Marketing de Indicação, também conhecido como Referral Marketing.
Mas, o que é Referral Marketing mesmo? Ele consiste basicamente em utilizar técnicas para motivar seus clientes, colaboradores e parceiros a indicar um produto ou serviço a seus amigos e conhecidos.
Esse boca-a-boca se torna ainda mais potente com a internet, onde os canais de comunicação entre os consumidores ficam ainda mais estreitos. Desse modo, com toda a gama de tecnologia que se tem disponível na palma da mão, há uma enorme possibilidade de usufruir do Marketing de Indicação como uma estratégia de crescimento de vendas e reconhecimento de marca.
Desse modo, conheça mais sobre o Marketing de Indicação, seus benefícios e como criar uma estratégia efetiva desse poderoso canal de marketing e vendas.
O que é o Marketing de Indicação e como ele funciona?
O Marketing de Indicação é um conjunto de estratégias e iniciativas com o objetivo de transformar clientes em um verdadeiro canal de aquisição. Ele tem como base a criação de ações que estimulam os clientes satisfeitos a, organicamente, recomendarem a marca.
Dessa forma, as indicações não são apenas uma fonte casual de entrada de leads, mas também um canal recorrente e capaz de trazer um volume de novos clientes de forma periódica.
Um estudo da Referral Candy aponta que aproximadamente 83% dos consumidores estão dispostos a recomendar empresas de sua confiança. No entanto, somente 29% fazem a indicação efetivamente. A partir desses dados, Rodrigo Noll, especialista em Marketing por Indicação, concluiu que essa desigualdade entre os percentuais se dá porque a maioria das empresas esquece do poder do Marketing de Indicação.
Assim, sem usar o potencial de divulgação dos seus próprios clientes, várias empresas acabam deixando muito dinheiro na mesa. Logo, fica claro que esse é um poderoso indicador de marketing, que pode ser usado como forte aliado não apenas na prospecção de clientes, como também na retenção e fidelização.
Dave McClure, um dos investidores de startups mais ativos do planeta, criou um esquema que indica o crescimento da jornada do cliente, denominado AARRR. Isso significa:
- Acquisition (aquisição)
- Activation (ativação)
- Retention (retenção)
- Revenue (revenda)
- Referral (indicação)
Quando o desafio é vender mais, tendemos a priorizar nas estratégias do topo do funil, ou seja, a aquisição. No entanto, segundo matéria da Harvard Business Review, clientes que são indicados têm uma tendência maior à retenção do que clientes que chegaram por meio de outros canais de vendas.
Então, o que é um programa de indicação? Trata-se de uma estratégia que consiste em oferecer benefícios para clientes que indicarem outras pessoas e elas se inscreverem, interagirem com a marca, adquirirem produtos ou contratarem serviços. Dessa forma, também fica claro o que é venda por indicação, que é quando o cliente indicado realiza uma compra.
Quais são as estratégias de Marketing de Indicação das grandes empresas?
Algumas empresas, hoje bem consolidadas no mercado, utilizaram por muito tempo o Marketing de Indicação como seu principal canal de aquisição.
Como um dos exemplos de marketing por indicação, podemos citar a Uber, que sabe a importância de recompensar os motoristas, uma vez que são eles que mantêm a empresa viva.
É por isso que eles criaram um programa de indicação complexo e em constante evolução, que oferece recompensas diferentes dependendo de quem está se tornando um motorista a partir de uma indicação.
Veja como funciona o programa de indicação de motoristas em Cingapura:
Do mesmo modo, a empresa possui um programa de indicação para passageiros, que, inclusive, você mesmo já deve ter usado. Ao acessar o aplicativo, é possível gerar um link único da sua conta e, se alguém se registrar como passageiro a partir desse link, ambos são recompensados com um valor que pode ser usado nas próximas corridas.
Essa ideia fez tanto sucesso que inspirou outra empresa inovadora: a Airbnb. Seguindo o mesmo modelo, o Programa de Indicação de Hóspedes recompensa os membros que indicam um novo membro, quando esse membro indicado conclui sua primeira reserva qualificada.
Na mesma pegada, o Dropbox também tem seu próprio programa de indicação. Cada indicação garante ao cliente espaço extra de armazenamento, podendo ganhar até 16GB de espaço, sem pagar nada. Para se ter uma ideia, em um único mês os usuários da ferramenta enviaram 2,8 milhões de indicações. Isso resultou na atração de 4 milhões de usuários entre 2008 e 2010 apenas com indicações de clientes, chegando a crescer 60% ao mês.
Além disso, trata-se de uma solução que serve para qualquer tipo de empresa (B2C, B2B), para qualquer tipo de produto e em qualquer estágio de maturidade.
Qual o valor de uma indicação?
O sucesso dos cases apresentados acima, já servem como um belo incentivo para começar a adotar o Marketing de Indicação como uma estratégia de venda. Mas ainda vale a pena detalhar os principais benefícios desse modelo.
Leads com alto potencial de qualificação
Os leads que chegam via indicação de outra pessoa possuem uma taxa de qualificação maior.
E isso ocorre porque, durante o processo de indicação, o potencial cliente já é previamente qualificado, seja pela identificação de perfil por parte de quem indica, ou pelas dúvidas que soluciona neste momento.
Isso significa que o trabalho de seu time comercial é encurtado na fase inicial da operação, resultando em otimização de recursos!
Menor tempo de negociação
O Marketing de Indicação, consequentemente, costuma reduzir o tempo de negociação de uma venda, encurtando o ciclo de vendas.
Desta maneira, o resultado chega mais rápido e o executivo comercial pode dedicar seu tempo a mais contatos dentro de um mesmo período de tempo.
Menor Custo de Aquisição de Cliente (CAC) e maior Lifetime Value (LTV)
De acordo com um estudo publicado pelo Journal of Marketing, o Marketing de Indicação produz clientes com um LTV (Lifetime Value) 25% maior.
O Lifetime Value ou, traduzindo do inglês, valor do tempo de vida do cliente, é uma métrica de Marketing que mede o quanto você fatura com um cliente durante o relacionamento dele com seu negócio (daí vem o termo “tempo de vida”).
Assim, para que sua empresa seja viável, o LTV do seu cliente precisa ser três vezes maior do que o custo para adquiri-los (CAC). E o investimento para a prospecção de clientes por meio do Marketing de Indicação, é significativamente menor do que o feito em campanhas de geração de leads, sejam online ou off-line.
Tornando sua marca “indicável”
Antes de começar uma estratégia de Marketing de Indicação, uma auto-avaliação da presença digital da sua marca é necessária. Apesar de o Marketing de Indicação estar presente tanto no ambiente online quanto no off-line, a internet é o primeiro lugar que uma pessoa vai buscar sobre a avaliação de uma empresa.
Por isso, vale se perguntar: sua empresa aparece no Google quando é digitada? Seus perfis nas principais redes sociais (Facebook, Instagram e LinkedIn) estão ativos e conversam com o público-alvo da marca?
Desse modo, é importante sempre promover seu conteúdo online como se ele fosse um argumento a mais, gerando reputação, autoridade e credibilidade diante dos consumidores. Por si só, isso já ajuda a ter uma melhor conversação com o cliente e contribui para que ele se sinta incentivado a fazer uma recomendação.
Depois de atualizar suas redes sociais, ter um site agradável e estar presente em diversas plataformas, faça parcerias de conteúdo, participe de grupos importantes e crie histórias relevantes. Com isso, você vai perceber que, naturalmente, os clientes começarão a falar sobre a sua marca, desenvolvendo inclusive as indicações.
Como criar uma estratégia de Marketing de Indicação
O papel do profissional de marketing é intensificar esse “boca-a-boca”, garantindo que mais pessoas falem sobre os produtos e serviços incríveis que compraram.
Isso envolve a implementação de alguns incentivos. O desafio é garantir que essas interações sejam sempre oportunas, úteis e relevantes. Confira alguns passos para adotar o Marketing de Indicação como uma estratégia da sua empresa.
1. Defina seu objetivo
Como qualquer ação comercial, o primeiro passo é definir o objetivo da campanha. Você pode focar, por exemplo, em aumentar as vendas de determinado produto do seu portfólio ou, então, de ativar recomendações a partir de um perfil específico de cliente.
2. Mapeie seus promotores
Não são todos os seus clientes que têm perfil para se tornar um promotor da marca. Isso porque alguns consumidores ainda estão em fase inicial de utilização do seu produto ou serviço, os que tiveram uma experiência negativa e os que simplesmente possuem uma opinião neutra sobre a empresa.
Assim, é importante mapear os clientes com mais probabilidade de fazer uma recomendação, ou seja, os clientes satisfeitos e engajados com a marca. Para isso, é preciso combinar as informações presentes no CRM e as obtidas por meio de pesquisas de satisfação, como o NPS (Net Promoter Score).
O NPS é útil para o Marketing de Indicação, pois classifica sua base de clientes de acordo com três perfis: detratores, neutros e promotores. E o foco é nos clientes promotores!
3. Monte a mecânica
Quais serão as regras da sua estratégia de Marketing de Indicação? Quando o cliente vai ganhar algo? No exemplo da Uber, o cliente só ganha a recompensa em dinheiro caso a pessoa indicada finalize da criação sua conta no aplicativo. Quantas vezes o usuário pode indicar?
Assim, é necessário colocar no papel todas as condições envolvidas na campanha para evitar qualquer tipo de problema durante o processo de indicação. Além disso, a mecânica também serve para, internamente, definir áreas responsáveis e ações que garantirão o sucesso de toda a estratégia.
Pode ser interessante buscar uma plataforma de marketing de indicação, que ajudará a empresa a organizar o funcionamento das campanhas, bem como os contatos e as informações.
4. Escolha recompensas
Pode parecer estranho, mas as recompensas devem ser bem pensadas, pois nem todas trazem um benefício real para o cliente ou para a empresa. Se você opta por recompensar com um item muito desejado, como um iPhone, a ação pode acabar atraindo pessoas que não representam a persona do seu negócio e que irão fazer a indicação para outras pessoas que não encaixam no perfil.
Por outro lado, se a recompensa não gera um benefício real para o cliente, ele não se motiva a indicar. Assim, escolha recompensas que gerem valor ou facilidade na vida da pessoa, como créditos, upgrades de planos, acessos a conteúdos ou eventos exclusivos, experiências ou até mesmo assinaturas de outros serviços como Netflix e Spotify.
6. Avalie os resultados
É fundamental mensurar toda a estratégia e entender os possíveis gargalos que comprometem os resultados de uma ação de Marketing de Indicação. Lembra do Custo de Aquisição do Cliente (CAC)? É uma métrica que pode ser avaliada ao longo de toda a campanha para medir quanto vale cada novo cliente.
Com a avaliação dos resultados, é possível ajustar as ações ao longo do tempo, identificar novas formas de engajar seus promotores, entre outros.
Além disso, a empresa pode definir diversos indicadores de resultados de marketing, que serão avaliados conforme a sua necessidade e estratégia.
Tudo pronto para colocar uma campanha de Marketing de Indicação no ar?
Como ponto principal do Marketing de Indicação, as melhores pessoas para promover sua empresa são aquelas que já amam o que você faz e vende, conhecidos como amantes da marca, ou brand lovers.
E essas pessoas não são apenas clientes satisfeitos, elas são embaixadoras e defensoras da sua marca! Assim, você pode olhar para a sua base de clientes e até de colaboradores e encontrar micro ou nano-influenciadores capazes de potencializar as suas vendas. Tudo isso pensando que seus clientes são seus melhores vendedores e outras pessoas confiam neles.
Quer saber mais sobre como ter embaixadores de marca é eficaz para a captação de novos clientes? Conheça 10 cases de Marketing de Defensores para você conhecer de perto a eficácia dessa estratégia.