Account Based Sales (Marketing Baseado em Conta) é uma estratégia focada nos prospects responsáveis pelas decisões nas empresas. Saiba mais.
Em uma operação de vendas, nem sempre o profissional abordado é quem toma as decisões. Por isso, muitas vezes é preciso falar com diversas pessoas de uma organização até concluir um processo de vendas, o que pode ser bastante trabalhoso e demorado.
Por isso, em alguns casos, apostar em uma estratégia Account Based Sales pode ser uma saída assertiva para agilizar esse processo. Ele consiste basicamente em abordar as pessoas-chave de uma empresa, responsáveis pelas decisões de compra. Entenda melhor como funciona essa operação.
O que é Account Based Sales?
O termo em inglês Account Based Sales, pode ser traduzido como Vendas Baseadas em Contas, que se trata de uma abordagem comercial com foco na otimização dos esforços da equipe de vendas, com o objetivo de direcionar suas estratégias para quem detém o poder de decisão de compra.
Também conhecido como método ABS, nessa técnica o vendedor é quem define quais empresas quer ter como cliente. Em seguida, é a hora de prospectar esses clientes, contactando os stakeholders-chave das empresas, os profissionais possuem alta influência ou interferência direta no projeto.
Dessa forma, a metodologia e os esforços de venda são voltados para atender as necessidades de quem tem efetivamente o poder de compra. Assim, todas as etapas da venda acabam se tornando mais ágeis e assertivas.
Além disso, o Account Based Sales é uma estratégia omnichannel, pois utiliza diversos canais diferentes para facilitar sua abordagem. Podemos considerá-la também, um tipo de prospecção outbound, porém, um pouco mais elaborada, pois acaba exigindo um esforço maior, compensado por um retorno de conversão mais relevante.
Vale lembrar que é importante buscar mais de uma pessoa-chave para ter contato, visto que quando a empresa convocar reuniões, terá mais de uma pessoa que poderá passar as informações a respeito da sua empresa e da solução que ela oferece.
Como funciona o Account Based Selling?
Como já mencionamos, o conceito de Account Based Selling é baseado em conseguir prospects que sejam os responsáveis pela tomada de decisão nas empresas. Isso quer dizer que pode ser uma ou mais pessoas, por isso, geralmente uma equipe de vendedores se relaciona com diversas pessoas da empresa, de diferentes setores.
Isso fortalece o posicionamento estratégico da organização, visto que possibilita aumentar sua rede de contatos. Além disso, essa estratégia permite personalizar o relacionamento com o cliente, pois trabalha com uma equipe de vendas multidisciplinar.
Confira a seguir, quais as etapas principais para o bom funcionamento de uma metodologia ABS:
Identifique o Perfil de Cliente Ideal
O primeiro passo para implantar uma estratégia de Account Based Selling é identificar qual o seu Perfil de Cliente Ideal (ICP). Para isso, considere alguns pontos:
- Para qual tipo de empresa você quer vender suas soluções?
- Quais critérios elas precisam atender?
- A qual mercado essas empresas devem pertencer?
Lembrando que o foco dessa metodologia são as empresas, identifique no mercado quais delas fazem sentido conforme as soluções que você oferece. Para isso, pode ser interessante contar com um sistema de CRM, que te ajudará a fazer a segmentação de contatos.
Identifique os stakeholders-chave
Após identificar quais as empresas que se encaixam no seu perfil de cliente ideal, é preciso saber quem são os stakeholders-chave, ou seja, quem são os profissionais responsáveis pelas decisões de compra.
É para esses colaboradores que você deverá direcionar seus esforços e personalizar seu discurso de venda. Para identificá-los, basta pensar na solução que você oferece e para quais setores ela faz sentido.
Se sua empresa está vendendo um sistema que ajuda a analisar métricas de sucesso do cliente, por exemplo, provavelmente seu foco precisará ser nos gestores do setor comercial, marketing e relacionamento com o cliente.
Este passo é importante, pois ao identificar quem é o responsável pelas decisões de um determinado setor, sua empresa poupa esforços e evita perder tempo falando com pessoas que não podem decidir pela compra do seu produto ou serviço.
Personalize o seu discurso
Com as empresas e os stakeholders-chave bem definidos, é o momento de contatá-los para apresentar a proposta da sua empresa e oferecer a sua solução. Para isso, é importante adotar um discurso de venda personalizado, com argumentos relevantes.
Para personalizar seu discurso, considere a sua persona e levante informações relevantes sobre ela, tais como:
- Área de formação (hard skills) e/ou atuação;
- Empresas em que trabalhou antes;
- Seu perfil psicológico e suas soft skills;
- As necessidades específicas do departamento que ele lidera;
- O contexto dos negócios da empresa no momento atual.
É fundamental personalizar sua abordagem, pois você estará lidando com um público bastante exigente. Por isso, procure alinhar seu discurso às dores dos potenciais clientes e aos valores que eles consideram relevantes. Assim, você aumenta as chances de fazer com que ele se identifique com a sua solução e perceba que você pode ajudá-lo.
Quais os benefícios?
O Marketing Baseado em Contas é muito utilizado por empresas que precisam lidar com diversos profissionais de uma única organização em um processo de vendas. Isso é bastante comum em empresas B2B, em que os clientes tomam as decisões de forma conjunta, ou quando existem diversos processos internos antes de efetivar uma compra ou contratar um novo serviço.
Vale lembrar, que existem diversos tipos de clientes, o que faz com que todas elas precisem ser convencidas nesse processo, o que por vezes pode acabar dificultando a venda.
Em contrapartida, quando o processo de decisão envolve mais pessoas, isso pode acabar acelerando o ciclo de vendas se as equipes estiverem alinhadas e focadas no objetivo da organização.
Por isso, uma campanha ABS é muito mais eficaz, pois ao atingir diversas pessoas da organização, possibilita convencer mais facilmente as demais. Confira a seguir, mais alguns benefícios de uma estratégia Account Based Sales:
- Aumenta o ROI de marketing;
- Facilita o alinhamento entre os setores de marketing e vendas;
- Aumenta o número de indicações;
- Melhora as provas sociais;
- Reduz o desperdício de recursos;
- Melhora o engajamento entre a empresa e os prospects;
- Facilita a mensuração dos dados da campanha.
Quando trabalhar com Account Based Sales?
Agora que ficou claro como funciona essa estratégia e quais seus benefícios, é importante entender se ela faz sentido para a sua empresa. Primeiramente, é preciso destacar que essa é uma operação cara.
Por isso, para apostar nela a empresa precisa ter um tipo certo de cliente, com um ticket médio que compense esse investimento. Confira a seguir, alguns critérios importantes para considerar se é vantajoso para a sua empresa trabalhar com uma operação Account-Based:
Avalie quem são os seus clientes
Como mencionamos, trata-se de uma operação cara, quando comparada a outras estratégias. Portanto, é preciso avaliar bem quem são seus clientes. Se, por exemplo, eles forem micro ou pequenas empresas, apostar em Account-Based pode não ser uma boa ideia.
Neste caso, investir em Inbound aliado ao Outbound para contas médias, pode ser uma opção mais assertiva em termos de custo de aquisição de clientes e rendimento. Agora, se a empresa trabalha ou pretende trabalhar com empresas de porte médio, ou grande, vale a pena investir nessa estratégia, lembrando de avaliar a relação entre o CAC, Lifetime Value e o tamanho do ciclo de vendas.
Considere quantas pessoas estão envolvidas no processo de decisão
Principalmente quando sua empresa trabalha com organizações de médio ou grande porte, é comum que existam diversas pessoas envolvidas na tomada de decisão. Nestes casos, apostar em uma operação Account-Based pode ajudar a acelerar o ciclo de vendas.
Para isso, considere não apenas quantos são, mas também quem são as pessoas-chave neste processo. Procure avaliar o perfil e o comportamento dos consumidores, para direcionar seu plano de marketing de forma assertiva, considerando a percepção do cliente e suas necessidades.
Avalie o tamanho médio do seu ciclo de vendas
Como mencionamos, a necessidade de uma operação Account Based Sales depende muito da complexidade e do tamanho do seu ciclo de vendas. Em geral, o processo de vendas de produtos ou serviços com ticket médio alto, possuem um ciclo maior, pois levam mais tempo para serem fechados. Contudo, o retorno demora para acontecer, mas o ROI compensa a operação.
Dessa forma, além do tamanho do seu ciclo de vendas, é preciso considerar o custo do seu produto ou serviço, para avaliar o tempo médio necessário para o fechamento da operação. Vale lembrar que quanto mais tempo dura uma operação, mais fortalecido fica o relacionamento com o cliente, aumentando a relação de confiança entre ele e a empresa.
Uma estratégia Account Based Sales é bastante específica e nem sempre vale a pena para todas as empresas. Contudo, ela pode ser eficaz quando utilizada em conjunto com outras estratégias.
Conhecer bem o seu negócio e seus clientes, é o primeiro passo para avaliar se uma operação Account Based Sales faz sentido para a sua estratégia. Em caso positivo, é fundamental contar com uma cultura data driven para avaliar as métricas através de dados.
Por meio dos dados, é possível verificar a eficácia de suas campanhas, entender melhor o comportamento dos stakeholders e conseguir ajustar a operação caso necessário. A venda baseada em contas não é uma tarefa fácil, contudo, é uma estratégia que pode ser bastante assertiva quando aplicada corretamente.
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