Bens de Consumo: qual a sua relação com o Marketing?

O Marketing de Bens de Consumo aposta em campanhas direcionadas ao cliente final, para promover produtos de uso cotidiano. Entenda como funciona!


Vemos a todo momento, estratégias de marketing direcionadas para a promoção de produtos e serviços. Parece estranho pensar que ele também se aplique para os bens de consumo, uma vez que são itens de primeira necessidade, comprados a todo momento pelos consumidores, geralmente no local mais próximo ou que oferece o melhor preço.

Contudo, o Marketing de Bens de Consumo têm crescido cada vez mais, buscando melhorar o posicionamento das marcas no mercado em que atuam e criar uma identificação com o público.

Segundo dados econômicos, atualmente os bens de consumo representam 11% das importações do País, deixando claro a importância de se investir em estratégias para esse setor, com o objetivo de aumentar a rentabilidade das empresas envolvidas na sua produção, distribuição, transporte, entre outros. 

Confira a seguir, como o Marketing atua no ramo de bens de consumo e de que forma você pode aplicá-lo no seu negócio!

O que é marketing de bens de consumo?

Primeiramente, é importante entender o que são bens de consumo. Segundo estudos, os bens de consumo são aqueles bens destinados ao uso de consumidores finais. Além disso, eles se caracterizam por serem produtos acabados, ou seja, não precisam passar por mais nenhum processo de transformação.

Os bens de consumo são aqueles considerados “necessários” no cotidiano dos consumidores, ou ainda que proporcionem mais conforto para o seu estilo de vida. Dessa forma, as empresas produzem bens de consumo para atender às necessidades e demandas dos seus clientes.

Dito isso, podemos compreender melhor o que é o marketing de bens de consumo, que se caracteriza por estratégias utilizadas para promover bens de consumo em geral, visando aumentar a demanda e a valorização desse nicho de mercado. 

O foco dessa estratégia é alcançar o consumidor final, direcionando as campanhas para os clientes e não para as empresas que intermedeiam essa relação. Para isso, as empresas visam transmitir de forma clara e objetiva, os valores, funcionalidades e diferenciais do seu produto, para destacá-lo no mercado em que está inserido.

Dessa forma, as equipes de vendas e marketing, que possuem um conhecimento detalhado a respeito dos produtos, trabalham em conjunto para ressaltar todos os seus atributos, fazendo com que os bens oferecidos se tornem relevantes no nicho, e acabem se tornando até mesmo referência no segmento.

Quais são as classificações de bens de consumo?

Primeiramente, os bens de Consumo são classificados como duráveis e não duráveis. Os duráveis são aqueles que têm um ciclo de vida e uso razoável jundo ao consumidor, ou seja, não são de uso imediato. Eles podem ser: automóveis, eletrodomésticos, entre outros.

Já os bens de consumo não duráveis, também são conhecidos como bens de consumo imediato ou de curta duração, que podem ser alimentos, roupas, calçados, entre outros. Após essa classificação primária, existem ainda outras divisões que dizem respeito à percepção do cliente, que você confere a seguir:

Bens de Consumo de Conveniência 

São aqueles bens que o consumidor compra de forma frequente e para uso imediato, suas principais características são:

  • Em geral, são bens não duráveis como alimentos e outros;
  • Costumam ter preços mais baixos do que os bens de consumo duráveis;
  • Possuem uma margem de lucro menor;
  • Sua rotação no ponto de venda é rápida devido ao consumo imediato;
  • O consumidor já conhece as qualidades e usos desses bens;
  • Eles são facilmente substituíveis, o que faz com que não criem um alto índica de fidelidade a uma determinada Marca;
  • Em geral, a propaganda se dirige ao consumidor final;
  • O consumidor considera a conveniência na decisão da compra, como: proximidade à sua moradia ou locais que frequenta diariamente, fácil acesso e transporte, entre outros.

Bens de Consumo de Comparação ou de Escolha

Esses bens são aqueles em que na hora da tomada de decisão da compra, o cliente considera a utilidade, qualidade, preço e estilo do bem de consumo. Podem se tratar de bens duráveis e não duráveis, e suas principais características são:

  • O comprador considera o ciclo de vida do produto (relação durabilidade e custo-benefício);
  • Costumam ter preços em geral mais elevados que os bens de conveniência;
  • A margem de lucro é maior que a dos bens de conveniência;
  • Sua rotação no ponto de vendas é menor que os bens de conveniência;
  • Devido à maior durabilidade e preços mais elevados desses bens, a frequência de compra é reduzida;
  • A escolha da marca passa a ser importante para o cliente, possibilitando a conquista de clientes fidelizados;
  • O investimento em marketing e propagandas são maiores que nos bens de consumo de conveniência;
  • O consumidor considera aspectos de qualidade e desejo, sendo necessário um maior preparo das equipes de vendas para a persuasão do cliente;
  • Exigem mais atenção no atendimento ao cliente, suporte e assistência no pós-venda.

Bens de Consumo de Especialidades

São bens mais específicos, que os consumidores possuem suas preferências e demandam mais tempo, esforços e recursos financeiros para a sua obtenção. Suas características principais são:

  • A Marca é de extrema importância para o consumidor;
  • Os bens de consumo de especialidades não são facilmente substituíveis, podendo ser, por exemplo, peças de vestuário sob medida, bebidas de edição especial limitada, produtos para restrições alimentares, entre outros;
  • É importante destacar que esta classificação é dada sob a ótica do consumidor, podendo variar conforme o tipo de cliente

Quais são as principais diferenças entre marketing de bens e marketing de serviços?

Não é difícil compreender a diferença entre estas duas estratégias de marketing. O ponto principal é o bem oferecido, dessa forma, no marketing de bens de consumo os produtos são tangíveis, ou seja, aquilo que é palpável, já no marketing de serviços os produtos não são tangíveis.

O marketing de bens é uma vertente tradicional do marketing, em que as marcas definem seu posicionamento e divulgam seus produtos, focando na utilidade e funcionalidade dos bens, mostrando de que forma eles suprirão as necessidades do consumidor.

Já o marketing de serviços, envolve estratégias focadas em transmitir os valores da empresa, trabalhando no seu branding para atrair e fidelizar clientes. Além disso, ele tem foco no cliente (interno e externo), buscando garantir a sua satisfação em toda a jornada do consumidor.

Quando pensamos nas diferenças entre as estratégias, a mais evidente delas é o tipo de oferta. Enquanto o marketing de bens pode oferecer ao cliente um computador, por exemplo, no marketing de serviços é oferecido um serviço de backup na nuvem. 

Dessa forma, no primeiro, o cliente pode ver e tocar no produto, o foco principal da estratégia, podendo analisar de perto suas principais características. Já no segundo, o cliente não consegue “ver” o que seria o backup na nuvem, o que exige mais esforços da empresa para fazer o consumidor entender os benefícios que o serviço oferece e de que forma isso pode impactar a vida do cliente.

A precificação dos bens de consumo e dos serviços também variam bastante, uma vez que envolvem processos distintos. Além disso, há ainda outras diferenças importantes com relação a fatores como:

  • Retorno: uma vez que são prestados, os serviços não podem ser devolvidos, diferente dos bens de consumo que o cliente pode devolver;
  • Separabilidade: os serviços não se separam da empresa que os vendem ou prestam, visto que, em geral, oferecem um serviço de manutenção e suporte. Já os produtos, não possuem uma ligação tão direta com quem os vende; 
  • Imagem: os serviços podem ser “vistos” apenas pelos benefícios oferecidos, ficando a cargo da campanha de marketing transmiti-los. Já os bens de consumo, possuem uma imagem estabelecida, podendo explorar toda sua identidade visual;
  • Utilidade: quando pensamos em serviço, é preciso que sejam utilizados previamente para que o cliente possa mensurar sua qualidade. Já nos bens de consumo, a utilidade é preestabelecida pela sua funcionalidade e demandas que eles suprem.

Como aplicar o marketing para promover bens de consumo?

Em geral, no marketing de bens de consumo é mais difícil fidelizar clientes, uma vez que eles estão mais preocupados com a utilidade dos produtos em si, e não necessariamente com a identidade da marca que os oferece.

O objetivo da empresa, deve ser primeiramente buscar um posicionamento estratégico que a coloque como referência na oferta de bens de consumo de um determinado segmento. O resultado disso, é criar uma imagem de que a marca é pioneira no nicho e trabalha com produtos de qualidade inquestionável.

Para isso, o primeiro passo para aplicar o marketing na oferta de bens de consumo é conhecer os produtos oferecidos e entender de que forma eles suprem os desejos e necessidades do seu público-alvo.

Em geral, o marketing de bens de consumo foca muito no produto e nem sempre visa fortalecer a imagem da marca. Uma excelente forma de mudar isso, é aliar o conceito de marketing de serviços, buscando fortalecer o employer branding da empresa e mostrar que se trata de uma marca humanizada.

Dessa forma, é possível explorar também o marketing emocional e fazer com que o consumidor lembre da sua marca quando precisar de um produto para suprir alguma demanda do seu cotidiano.

Podemos ver a eficácia desse posicionamento observando marcas de alimentos, como, por exemplo, a Sadia. A marca foca em campanhas que ressaltam o compromisso da empresa, mostrando colaboradores de todos os setores trabalhando engajados, com o objetivo em comum de oferecer alimentos de qualidade e procedência para o consumidor final.

Dessa forma, ainda que a marca ofereça o mesmo produto que a concorrência, ela consegue se destacar por meio da sua cultura organizacional, que tem como foco principal o consumidor e trabalha com uma estratégia centrada no cliente.

O objetivo é conseguir fazer com que os clientes associem sua marca aos produtos que ela oferece, sendo sinônimo de qualidade e confiabilidade. Como resultado, a marca acaba conquistando não apenas clientes fiéis, como também brand lovers e até mesmo defensores da marca!


Tanto no marketing de bens de consumo quanto no de serviços, é possível conquistar seu público investindo em um relacionamento de qualidade e eficaz. Ainda que o foco do primeiro seja ressaltar os benefícios dos produtos oferecidos, é possível fazer com que se afeiçoem pela sua marca.

Baixe nosso e-book gratuito e confira 10 maneiras de transformar seus clientes em Defensores da Marca, utilizando estratégias para engajar e fidelizar os consumidores.